Eté 2015. Comme chaque année à la fin des vacances, tous les fans de pop attendent avec impatience la liste des "performers" invités à la prestigieuse cérémonie des MTV Video Music Awards. C'est un peu notre rendez-vous préféré : on y est à peu près sûr d'assister aux futurs moments cultes et provoc' de la pop culture, comme avaient pu l'être le roulage de pelle entre Britney et Madonna (en 2003), ou plus récemment le twerk endiablé de Miley Cyrus avec l'inénarrable Robin Thicke (en 2013). Les VMAs, c'est surtout l'occasion d'apercevoir, réunies dans une même salle, toutes les têtes d'affiche de la planète. Pourtant, quand la liste des convives de l'édition 2015 se dévoile enfin, c'est la douche froide. Mais où sont passées les popstars ? Aucune trace de Beyoncé, Lady Gaga, Madonna, Britney Spears, Rihanna ou Katy Perry. On assistera certes à quelques moments vaguement croustillants ("Miley what's good"), mais les divas pop avaient visiblement piscine ce soir-là, laissant les seconds couteaux se charger du show (désolé pour les fans de l'homme-poulpe The Weeknd, de Demi Lovato ou de "Tori Kelly").
Pas de popstars aux VMAs donc, mais au fond, ça n'est pas une grosse surprise. Les reines de la pop sont occupées (en tournée, ou en train d'enregistrer un nouveau disque). Il y a bien eu des comebacks, mais en catimini. Beyoncé a tourné un clip dans un placard à balais, puis est apparue en featuring (Beyoncé ? En FEATURING ?) sur un titre du producteur anglais Naughty Boy. Britney Spears a sorti un duo avec Iggy Azalea, "Pretty Girls", qui a salement floppé malgré un clip hilarant. Lady Gaga a fait une reprise disco du groupe Chic. Miley Cyrus a enregistré un disque psyché et bizarre dans lequel elle évoque la mort de ses animaux domestiques, distribué gratuitement sur Soundcloud. Katy Perry a enregistré une chanson de Noël pour H&M (mais elle était quand même pas mal présente à slayer la mi-temps du Superbowl et à se produire dans l'un des world tours les plus lucratifs de l'année). Et Rihanna a lancé une collection de chaussettes.
Le 8ème album de Rihanna, c'est le running gag épuisant de l'année 2015. Le disque, tout d'abord appelé R8 par les fans sur les réseaux sociaux, a finalement un nom (Anti), une pochette (dévoilée dans une galerie d'art), mais toujours pas de date de sortie à l'heure où j'écris ces lignes. Anti est sans aucun doute le plus gros fiasco promo de l'histoire de la pop. Un album dont on attendait chaque jour la sortie surprise, qui n'est jamais arrivée. Un disque pour lequel ont été mobilisés des dizaines de collaborateurs et enregistrées des centaines de démos. Des titres proposés à une époque pour Anti se retrouvent aujourd'hui sur les derniers albums de Major Lazer, Selena Gomez ou le prochain Sia (qui a passé l'année entière à lui envoyer des chansons). Car Rihanna ne s'en sort pas. Elle veut marquer les esprits, fait appel à Kanye West pour chapeauter la direction artistique, mais n'arrive justement pas à en prendre une, de direction. Les singles "FourFiveSeconds", "American Oxygen" et "Bitch Better Have My Money" sont autant de pistes explorées (la ballade country, le titre à message, le club banger urbain) qui partent dans tous les sens, sans parvenir à mettre tout le monde d'accord. Et c'est l'escalade : plus les fans attendent le disque, plus la panique s'installe. Les proches de la chanteuse racontent qu'elle a passé l'année à chercher la tracklist parfaite, à réclamer de nouveaux titres. Au final, Anti sortira probablement à la fin de l'année, comme le fut l'album surprise de Beyoncé, et elle finira par retomber sur ses pattes car elle est trop bien entourée pour que son projet soit un flop. Mais la longue et douloureuse genèse de R8 et le silence radio des autres chanteuses est le signe d'un mal bien plus profond : les divas flippent de sortir un nouvel album.
En effet, à l'exception de Madonna dont le pourtant excellent Rebel Heart n'a pas brillé dans les charts, aucune des big popstars n'a sorti de véritable album pop depuis au moins DEUX ANS. Le dernier Beyoncé : décembre 2013. Britney Spears (Britney Jean) : décembre 2013. Lady Gaga (ARTPOP, on ne compte évidemment pas l'album jazz) : novembre 2013. Katy Perry (Prism) : octobre 2013. Miley Cyrus (Bangerz) : octobre 2013. Et Rihanna (Unapologetic) : novembre 2012. Tout le monde se souvient du flop d'ARTPOP qui à l'époque avait résonné comme la mort d'une certaine pop mainstream, centrée sur les clips spectaculaires et les tubes dancefloor. Depuis, la bulle spéculative autour de ces albums blockbusters a explosé, et toute l'industrie se gratte la tête pour savoir quoi faire de ces mastodontes de l'entertainment menacées de ringardisation à tout moment.
Car entre temps, de nouvelles popstars sont arrivées et ont occupé le terrain. Le virage pop de Taylor Swift a connu un timing parfait, la hissant au sommet du Billboard au moment où toutes les autres étaient en "vacances" discographiques. La particularité de la nouvelle queen des charts ? Aucune. Tay-Tay possède autant de charisme qu'une Miss France en représentation en Meurthe-et-Moselle. Elle ne sait pas danser, ses chansons évitent le sujet du sexe comme la peste, et en interview elle déclare faire de la "smart pop", qu'elle oppose à la "evil pop". Avec Taylor Swift, finie l'eurodance hédoniste pour faire bouger les invertis. Désormais, les ados veulent écouter une pop music rassurante, proche d'eux, loin du bling bling, de la provoc' et des clips impies d'une Lady Gaga. Taylor Swift apporte un vent de nouveauté dans l'univers pop. Ses textes sont effectivement malins et affutés, autobiographiques mais pudiques, à la limite du nombrilisme mais que des tonnes de clins d'oeil à la pop culture viennent contrebalancer. Mais ce que la mère Swift a réinventé, c'est une façon de s'adresser à ses fans. En dialoguant avec eux sur les réseaux sociaux, en repostant toutes les selfies d'adolescentes posant avec son disque sur Instagram, l'ex country girl a inventé un nouveau modèle de popstar accessible, à qui l'on peut s'adresser, se confier, et s'identifier (qui n'aime pas les chats qui boudent et les ateliers cookies ?).
Les popstars qui cartonnent auprès de cette nouvelle jeunesse hyperconnectée utilisent les mêmes recettes que les vlogueurs stars de YouTube : une omniprésence sur les réseaux sociaux, au contraire d'une Beyoncé qui ne s'adresse jamais directement à ses fans. Ainsi, la montée en puissance de très jeunes artistes comme Halsey ou Troye Sivan trouve son explication non pas dans leur musique (une pop synthétique sombre et minimale mais assez générique, très inspirée par Lorde) mais dans leur façon bien particulière de se présenter à leur public. Halsey, dont la bio stipule fièrement qu'elle est bisexuelle, bi-raciale et bipolaire, fait partie de cette génération d'auto-entrepreneurs de leur propre image publique. En équilibre précaire entre une sincérité désarmante et le pragmatisme froid des jeunes ambitieux avides de reconnaissance (ses interviews sont flippantes), la jeune américaine est le miroir déformant de son public d'adolescentes par définition torturées, dont l'identité mutante est encore en construction. Troye Sivan, jeune minou ouvertement gay, s'est construit pas à pas une fanbase très conséquente, à coup de vidéos YouTube où il raconte sa vie face caméra, où il détaille son coming out, répond (ou pas) aux internautes qui lui demandent s'il a un petit ami, etc. Troye Sivan et Enjoy Phoenix, même combat ? Ainsi, bien avant d'avoir dévoilé la moindre chanson, ses followers s'étaient déjà attachés à son personnage de petite chose fragile et un poil agaçante, qui reproduit à la perfection les petits trucs de Taylor Swift (la maladresse et la complicité surjouées). Aujourd'hui, certains de ses clips culminent à 20 millions de vues.
La nouvelle génération semble très bien se passer des big popstars, leur préférant ces nouvelles idoles, plus "normales", plus accessibles, à qui ils peuvent s'identifier. Quant à leur musique, c'est limite accessoire. Fini les gros refrains fédérateurs, aujourd'hui le minimalisme est de mise, seul compte le message, la sensibilité de l'artiste. Seulement parfois, la frontière est ténue entre sensible et sensiblerie.
Prenons l'exemple d'Alessia Cara. Comme Halsey et Troye Sivan, cette jeune canadienne a elle aussi la vingtaine, et elle aussi est devenue en quelques mois la chouchou des radios US. Cet été, je suis tombé sur son clip, "Here", qui m'a interpelé. On la voit errer, sur un sample emprunté à Portishead, dans une soirée où elle s'est pointée un peu malgré elle. On ne sait pas si elle est timide ou socially awkward, mais visiblement elle n'est pas dans l'ambiance et son premier réflexe de survie sera de bitcher toute seule sur tout ce qu'elle voit (des gens bourrés et un peu cons qui s'amusent), en levant les yeux au ciel d'un air exaspéré. Elle se plaint du début à la fin, elle aimerait être ailleurs : "I don't dance, don't ask, I don't need a boyfriend", "I'd rather be somewhere with my people, we can kick it and just listen to some music with a message...".
Vous voulez que je vous dise ? Je déteste cette chanson. Non mais qui a invité cette fille ? Meuf, si c'est pour faire la gueule, fallait rester chez toi à regarder Netflix en pyjama ! Qu'est ce que c'est que cette connasse condescendante qui n'aime pas s'amuser ? OK, je sais par expérience que toutes les soirées alcoolisées ne sont pas les meilleurs endroits sur terre pour s'élever spirituellement et que parfois, même entouré d'une cinquantaine de personnes, on peut se sentir bien seul dans une fête. Mais dans ces cas-là, je sais pas moi, je chope une bouteille et je vais dans la cuisine discuter avec les gens qui fument à la fenêtre en caressant le chat de la maîtresse des lieux, au lieu de regarder tout le monde de haut comme ces princesses hipsters qui vont te juger parce que tu serais "un peu trop cis-genre" ou pas assez vegan à leur goût. Alessia, mon conseil : si tu n'aimes pas la fête ni les humains, n'en dégoute pas les autres.
Voilà le souci avec la jeune garde pop : ils veulent venir à la fête, mais sont ennuyeux à mourir. Ils se veulent pop mais pas trop, indie mais pas trop, et ça s'entend dans leur musique (de la soupe froide). Ils n'aiment pas non plus le message de la pop : trop bling bling, trop extravagante, trop loin de leur petit nombril, trop "populaire". Et leur public est comme eux : timoré, introverti, sensible, des jeunes quoi. Et les divas pop le savent bien : le temps n'est plus à la grosse orgie fun et décadente de l'époque où l'on pensait que Rihanna avait été programmée par les Illuminati. Et tout ça est un peu triste, il faut bien l'avouer. Récemment, le blogueur star Bradley Stern, dans un post au ton un peu amer expliquait pourquoi il a mis MuuMuse, son très populaire blog musical, entre parenthèses. Entre autres parce qu'il n'a plus le temps de s'en occuper, mais aussi et surtout parce que la pop s'est radicalement métamorphosée ces dernières années en cette chose un peu meh et chichiteuse dont les représentants sont des jeunes gens banals qui rêvent de gloire, mais d'une gloire sans panache, une gloire de vlogueur quoi. Comme si la réalité et l'époque n'étaient pas déjà assez chiantes, pesantes et triviales pour qu'on en rajoute en écoutant des chanteuses sans charisme glorifiant la mélancolie de la vie sur une musique pop destinée à des gens qui ont un peu honte d'aimer la pop. Est-ce qu'on pourra un jour retrouver l'excitation des nuits où Born This Way ou Rated R avaient leaké ? Beaucoup de blogueurs pop en doutent, et il ne faudra pas compter sur Alessia Cara, trop occupée à bouder dans un coin en écoutant de la "musique à message", pour inventer un futur radieux.
Alors je vous vois venir à des kilomètres : "Comment ça, les big popstars sont aux abonnés absents ? Qu'est-ce que tu fais d'Adele ?". Depuis un mois, on n'entend plus que ça sur les réseaux sociaux : Adele, la reine des charts, est venue nous sauver de la médiocrité ambiante. Or did she ? L'album 25, avec ses records de ventes, est-il vraiment la collection de futurs classiques intemporels qui s'élèvent très haut au dessus des autres ? Il y a en tout cas quelque chose de terriblement inquiétant dans les chiffres vertigineux qui accompagnent la sortie de ce disque. A une époque où la majorité des albums floppent misérablement, comment expliquer que d'un seul coup, plus de 3 millions de gens se ruent sur un seul disque la même semaine ? Car en 2015, à l'heure où les revenus du streaming dépassent ceux des ventes digitales, acheter un album est presque devenu un acte religieux, comme une profession de foi. Certes, le disque n'est pas dispo sur Spotify, mais qu'est-ce qui explique que les gros succès soient désormais aussi rares et vertigineux ? Certes, on sait que 25 va se retrouver sous le sapin chez mamie, tata, ta petite cousine : Adele est une artiste ultra consensuelle qui transcende les générations. En bref : le cadeau de Noël idéal. Mais ça ne suffit pas à expliquer pourquoi ça cartonne autant. Beaucoup de gens disent se reconnaître dans ses chansons, qu'elle a ce pouvoir de soigner les chagrins d'amour. Sans doute, mais comme énormément de chansons pop, finalement. J'ai même vu des gens se prendre en photo avec le CD, comme si l'album d'Adele était une cause juste pour laquelle il fallait militer sur Instagram.
En vérité, sans prétendre que le talent d'Adele est une hallucination collective, on peut se dire aussi que le produit Adele se vend bien car il renvoie une image d'authenticité, de savoir-faire oublié, de supplément d'âme au milieu d'un paysage pop vu par le grand public comme ultra "commercial", mercantile, à l'obsolescence programmée, fabriqué à la chaine par des gens peu scrupuleux. Seulement voilà : dans sa confection même, il n'y a aucune différence majeure entre un album d'Adele, un album de Rihanna ou de Selena Gomez. Pour chacune, il y a le même processus : une armée de compositeurs et de producteurs est convoquée, qui sont souvent les mêmes d'un artiste à l'autre selon les disponibilités et les affinités. On s'envoie des dizaines, des centaines de démos, et on en garde une douzaine. Ainsi, sur l'album 25, on retrouve des mecs qui ont bossé pour des noms aussi divers que Britney Spears, Sia, Ellie Goulding, Coldplay, Lana Del Rey, Charli XCX ou Calvin Harris. Certaines personnes imaginent sans doute Adele assise devant son piano, versant une larme dans un grand verre de chardonnay, en train de composer et d'enregistrer seule toutes ces incroyables chansons. La vérité est beaucoup moins romantique : au final, elle co-signe tous ses titres, tout en gérant le même business que Beyoncé ou Lady Gaga. Seul le packaging change. Ca ne veut pas dire qu'Adele est une vendue comme les autres : ça signifie juste qu'après tout, même si elles n'ont pas cette patine d'authenticité que promet un album d'Adele, les autres popstars valent peut être elles aussi qu'on investisse quelques euros dans leur musique.
Car il y a un truc qui vaut pour la pop comme pour toutes les entreprises commerciales : les consommateurs croient toujours avoir le dernier mot, ils s'imaginent toujours avoir trouvé les failles du système. Le grand public se targue d'acheter propre, bio, équitable, mais on finit toujours immanquablement par réussir à lui fourguer les pires cochonneries. Dernier exemple en date : le retour en grâce de Justin Bieber. Fin 2014, l'immense majorité des gens le disait has been, mort, cramé par les frasques, les scandales, sa douchebaguerie d'enfant gâté ayant achevé de le condamner à l'oubli. Fin 2015, c'est la popstar la plus cool du moment. Qu'est-ce qui s'est passé entre temps ? Une vaste entreprise de séduction et de reconquête s'est mise en branle, à laquelle chaque rouage de l'industrie du disque a apporté sa participation. Avec une très longue tournée de la rédemption, à grands renforts d'interviews en mode "j'ai changé, j'ai mûri, je demande pardon à mon public", quelques larmes de crocodile aux MTV Music Awards, quelques sketchs au SNL et sur Comedy Central pour le rendre plus humain et sympathique ("regardez, je sais rire de moi-même"), la tête à claques qui gérait mal la puberté et les sautes d'humeur a de nouveau endossé le déguisement du gendre idéal, affublé d'une immense mèche blonde que même les Duran Duran auraient eu du mal à assumer dans les 80s. Puis après l'image, on s'attaque au son. Fini les niaiseries r'n'b pour gamines de 13 ans. Son manager passe des coups de fil à Diplo et Skrillex, soit les producteurs les plus crossover du moment, à la fois aimés du grand public, des hipsters, et des habitués des festivals. Ca donnera "Where Are Ü Now", sur lequel Bieber signe un featuring. Sorti au même moment que le "Lean On" de Major Lazer (un autre projet de Diplo), le titre est un carton immédiat. Puis, "What Do You Mean" et "Sorry" viendront enfoncer le clou : Justin pose sa voix sur des tubes inspirés par la house de Club Med qui a inondé les playlists cet été. Et voilà comment on recycle une popstar : à coup de storytelling (Justin Bieber redevient un vrai personnage de la culture pop) et de musique caméléon qui colle aux envies de la saison. Le chanteur de "Baby" est toujours ce grand benêt aux abdos parfaits mais au regard vide qu'aucun media training ne pourra jamais corriger. Mais avec un nouvel emballage et de nouveaux tatouages, le voilà qui passe de guilty pleasure ringard au poster boy le plus cool de la planète.
En vérité, la vraie star incontestée de 2015, on ne va pas tortiller du cul (enfin si, justement, et grâce à lui d'ailleurs), c'est évidemment Diplo. Il serait fastidieux de compter le nombre de ses titres classés dans les charts et les tops de fin d'année, que ce soit avec son groupe Major Lazer ou sur son label Mad Decent, en solo ou avec Skrillex, DJ Snake, Justin Bieber, Madonna, la danoise MØ ou la star coréenne CL, le producteur américain de 37 ans a dominé la planète pop de ses club bangers exotiques et torrides. "Lean On" est le titre le plus streamé de tous les temps sur Spotify. Rançon du succès : le son de Diplo a été imité (mais jamais égalé) par une armée de DJs d'Europe du Nord, dans une version plus blanche, plus embourgeoisée et beaucoup plus molle du fessier intitulée la "tropical house". Le suédois Kygo, l'allemand Felix Jaehn ou le belge Lost Frequencies ont déroulé des kilomètres de tubes. Leur formule gagnante : une sorte de deep house du réchauffement climatique, d'une lenteur effarante, avec ses guitares folk, ses marimbas, ses airs de flute et ses steel drums en goguette. Tous ces producteurs, devenus les rois du pétrole en l'espace de quelques mois, semblent habités d'une mission secrète : transformer tous les dancefloors du vieux continent en une immense plage de Biarritz où des connards de fils à papa dorés sur tranche viendraient surfer sur des vagues de mojito fraise. La house tropicale, catastrophe écologique à elle toute seule, a saturé les ondes jusqu'à l'overdose, devenant en quelques mois la tapisserie sonore des apéros afterwork où toutes les bichettes à couronnes de fleurs viennent s'encanailler dès les premières heures du weekend, noyant dans l'alcool leurs frustrations de secrétaires de direction. Tout ce soleil, cette nonchalance et cette joie de vivre au service d'un public de citadins dépressifs qui rêvent de s'échapper loin, très loin de la crise et de l'enfer urbain. Quand c'est trop c'est tropical ?
Le bilan 2015, au rayon pop, est donc très mitigé. Coincé entre une nouvelle génération de wannabe popstars qui semblent mieux maîtriser les réseaux sociaux, les selfies et les vlogs que les bons refrains pop fédérateurs, et des produits de saison survendus à la qualité plus que discutable, au final le grand public peine encore à s'y retrouver. Mais si les grandes légendes contemporaines de la pop tardent à sortir de nouveaux disques, c'est justement à cause de la schizophrénie de leur fanbase. Les fans de pop réclament le retour des big popstars, tout en plébiscitant des artistes qui sont des anti-popstars par excellence. Et si, sans le savoir, le public pop était juste passé à autre chose, tout en nourrissant la nostalgie d'un âge d'or du genre qui appartient à une époque déjà révolue ? Les stars du game que sont Britney, Rihanna, Gaga, Beyoncé, Miley ou Katy ont déjà connu chacune le climax artistique et commercial de leur carrière, leur comeback est-il donc fatalement voué à l'échec ? Réponse l'année prochaine.
