Au début de l'année 2011, tout était encore très simple, trop simple. Quelques superstars US régnaient sans partage sur le marché pop, épaulées par une poignée de producteurs. Le son était eurodance, fonctionnait sur quelques gimmicks qui se répétaient d'un titre à l'autre, et ce pour tous les artistes. RedOne, Guetta, will.i.am, Dr Luke et Stargate démoulaient à la chaine des tubes radio pour Rihanna, Britney ou Katy Perry. Lady Gaga était partout. De gros albums étaient attendus, Born This Way et Femme Fatale en tête de gondole.
Puis, les choses se sont sérieusement compliquées. L'acharnement médiatique autour de trois ou quatre disques et autant de fortes personnalités a eu raison de l'engouement du public. Les gens se sont lassés. Les stars mainstream ont certes continué à vendre beaucoup car elles suscitaient l'attente, mais elles furent rapidement rejointes par une armée de nouvelles idoles aux dents longues, dont la popularité exponentielle leur a permis de s'imposer à une vitesse ahurissante, en périphérie des grosses machines de guerre mainstream. On peut appeler ça la pop alternative, celle que la nouvelle génération de fans de pop, les blogueurs et les curieux de tous horizons ont défendu becs et ongles face à la Haus of Biatches.
Ces phénomènes de l'année 2011 se nomment 2NE1, Girls' Generation, T-ara, Big Bang ou Super Junior, ils sont coréens, et à moins d'avoir des amis qui s'y connaissent un peu, on a tous découvert leur existence ces derniers mois, sur le tard. La k-pop a envahi les blogs, YouTube et les iPod en quelques semaines. Mais on peut aussi citer, dans un tout autre genre, la montée en puissance de la pop scandinave : Robyn en première partie de la tournée mondiale de Katy Perry; The Sound Of Arrows et Tove Styrke qui ont brisé quelques coeurs cette année... On peut également évoquer la starlette Lana Del Rey, qui avec un simple clip a retourné le cerveau d'une immense partie de la planète internet. En Angleterre, Nicola Roberts, ancienne Girls Aloud, a sorti l'album pop le plus indé, bancal, bizarre et attachant du moment, et même si elle n'a guère brillé dans les charts, elle s'est constitué une fanbase de blogueurs totalement dévouée à sa cause. Il y a eu aussi l'explosion du dubstep, avec les surexposés Skrillex et Nero. Partout, et en un temps record, des mini stars s'improvisent et gagnent du terrain sur les mastodontes du mainstream.
Certes, ta maman ne les connait pas encore, ta soeur écoute toujours Justin Bieber, et tous tes potes se marrent quand tu essayes de leur apprendre la choré de "Roly Poly". Mais les T-ara seront à Bercy en février prochain, les SNSD viennent de se faire signer en France sur Polydor, des castings (bidons?) type Nouvelle Star sont lancés par les maisons de disques coréennes dans le pays, et les classements mondiaux des visionnages YouTube mettent Lady Gaga et les derniers tubes coréens au coude à coude. Avec leurs moyens gigantesques et leurs ambitions démesurées, il se pourrait bien que les labels k-pop inondent le marché avec leurs chanteurs mignons et synchronisés. Preuve de l'importance de ce phénomène : will.i.am et David Guetta, en perte de vitesse, seraient déjà en train de proposer des titres à tour de bras à nos nouvelles idoles asiatiques.
Aujourd'hui, la pop mainstream a atteint ses propres limites, dans la démesure (Lady Gaga) ou l'attitude bitchy revendiquée (Rihanna). Certaines sont à bout de souffle à force d'exploiter une image et une marque déclinées à l'infini depuis de longues années (Beyoncé, Madonna, Britney). La fin des haricots ? Je pense que toutes ces artistes en ont encore sous la semelle, et qu'on ne construit pas une carrière en une année. Simplement, la parenthèse enchantée durant laquelle la pop la plus putassière et rassembleuse (racoleuse?) était considérée comme le parangon du cool, est en train de se refermer. Il ne suffira plus, à l'avenir, d'avoir de l'attitude et une actualité pour rester dans la course. Il va falloir faire la différence avec les nouvelles tendances, montrer de la profondeur, de la personnalité, et surtout, continuer à écrire de bonnes chansons.
L'année dernière à la même époque, j'écrivais que la pop avait gagné. Contre le marketing moisi du rock vintage-folk-authentique qui avait dominé la décennie 00. Contre les produits culturels bobo qui avaient envahi toutes les fnac du pays. Contre l'immobilisme, l'humilité à guitare, la nostalgie et le manque de créativité, on a eu du sensationnel, de l'affriolant, de l'explosion d'égo, des tubes incroyables, de la pop quoi. La nouvelle génération, qui a porté les artistes pop à bout de bras, n'est pas encore prête à bruler ses idoles. Elle va juste s'en désintéresser progressivement pour voir ailleurs si l'herbe est plus verte, si le son est plus cool.
Le point commun de ces nouvelles idoles, c'est une nouvelle exploitation de l'imagerie pop. Lana Del Rey ou The Sound Of Arrows recyclent l'esthétique Tumblr, un mix de jolies images qui se télescopent dans leurs clips, dans une incohérence totale de patchwork qui ne veut rien dire d'autre que "regarde comme c'est beau". Dans les clips de k-pop, les filles sont déguisées en Sailor Moon des enfers, sans culottes et suggestives, les garçons remuent du bassin, montrent leurs abdos et font des cabrioles dans une ambiance de franche camaraderie à vestes ringardes. On y voit des tanks rose fluo, des décors futuristes ridicules, et leurs prestations télé sont noyées sous les hurlements de fans dont même les cris sont chorégraphiés. Mais à la différence des superstars US, les artistes semblent en retrait derrière les concepts, les images. Personne n'est plus virtuel qu'une Lana Del Rey, personne n'est plus interchangeable qu'une chanteuse de k-pop, alors que Lady Gaga passe son temps à nous exhiber son "art", son nombril en fait. C'est un peu comme si toutes ces nouvelles stars étaient perçues comme un antidote au "tout à l'égo" des divas du mainstream.
La k-pop reprend les thèmes occidentaux pour en faire quelque chose d'encore plus robotique, systématique, bling bling et vidé de toute substance. C'est un peu comme si les fans de pop avaient décidé d'assumer définitivement les "mauvaises" raisons qui nous font aimer la pop : elle est décérébrante, parle au corps plus qu'à la tête, provoque une sorte de fascination, une tension sexuelle et une hystérie propres à l'adolescence. Lana Del Rey est un fantasme de hipsters, aux lèvres gonflées, à l'imagerie rétro lénifiante, telle une poupée Blythe douée pour la chanson. Les artistes scandinaves, à la beauté bizarre, vendent du romantisme qui fleure bon les déclarations d'amour sur LiveJournal, sur une bande son synthétique déchirante et dansante à la fois. Et à coté de Robyn ou Erik Hassle, il y a aussi des musiciens electro qui, sans l'aide de lyrics, créent une musique trance à la fois musclée et sensible (Deadmau5, Avicii).
Ces nouveaux venus semblent indiquer la marche à suivre de la nouvelle pop à venir. On a fini par se lasser du culte de la personnalité des artistes mainstream. Beyoncé exhibe sa grossesse et fait du step dancing avec Michelle Obama, Lady Gaga hurle à qui veut l'entendre qu'elle est une putain d'artiste torturée... Elles ont fini par prendre trop de place, et n'en laissent plus assez à l'imaginaire collectif pour se fabriquer ses propres images. Les artistes de demain s'effaceront sans doute davantage, et offriront à leurs fans des sons et des images en kit, façon Tumblr, sur lesquels ils auront plus d'emprise. En résumé, il y aura de la fraicheur, de la liberté et de l'excitation, là où les divas pop n'offrent plus que du réchauffé, un carcan et une certaine lassitude.
En 2011, "Your pop alternative", le slogan de Cherrytree Records (filiale d'Interscope, énorme label US), résume bien les aspirations de la nouvelle génération pop. Un site internet comme MTV Iggy, qui diffuse en continu de l'underground pop du monde entier, cartonne en faisant le boulot de défrichage que la maison mère MTV a abandonné depuis bien longtemps.
Auparavant, dans les années 90, l'alternative à la pop mainstream, c'était le rock. Laissé pour mort, rongé jusqu'à l'os par les marchands de nostalgie, personne ne compte plus sur lui pour revenir, du moins pour le moment. A défaut d'un retour du rock, on cherche l'alternative pop. Le futur sera donc pop, mais différent. Et sans doute passionnant.
