Le groupe coréen de tous les records, Girls' Generation (ou SNSD, oui c'est compliqué un peu) a donc sorti hier son nouveau single, nouvel album, nouveau clip, tout en même temps. Formation phare de la SM Entertainment, maison de disques / agence d'artistes tentaculaire, elles sautent le pas (et beaucoup d'autres vont suivre) de l'album en langue anglaise, afin de s'implanter pour de bon sur le marché américain, et partout dans le monde dans la foulée.
Tout ceci est très impressionnant, vraiment. Avant cet été, je dois l'avouer, je ne connaissais rien à la k-pop, un peu comme la majorité des gens autour de moi. Puis j'ai découvert T-ara, 2NE1, les émissions pop locales (Music Bank, Inkigayo...) pendant les vacances, et je me suis rendu compte qu'il y avait des milliers de fans en France. Ce matin, en jouant avec mon portable, je découvre le single de Girls' Generation sur la page d'accueil de l'iTunes Store, aux côtés de Coldplay, Adele et les compiles NRJ. Visibilité maximale en cette fin d'année pour un groupe et un univers que le grand public découvre à peine. Pas de doute, on veut nous vendre de la coréenne.
Seulement voilà, tout le monde est ébahi par la force de frappe des artistes k-pop, mais musicalement, on en est où ? Cet album, ce single, ils sont bons au moins ? C'est là que j'émets des réserves. On a eu de super morceaux cette année, sinon je n'aurais pas posté continuellement des clips de coréennes en goguette sur ce blog. Mais dans le cas des Girls' Generation, on peut se demander si leurs ambitions internationales n'ont pas pris le pas sur la musique. Faut pas se mentir, musicalement, la Corée n'invente rien. Les grosses compagnies qui lancent les artistes ont juste énormément d'argent et d'ambition, et oui, on s'en prend plein les yeux, mais les tubes ne sont pas toujours au rendez-vous. Dans le cas précis de "The Boys", l'intro du clip, majestueuse, est plus intéressante que toute la chanson qui suit. Produit par Teddy Riley, un homme du passé (l'album Dangerous de Michael Jackson, "No Diggity", etc), le titre sonne r&b (et on ne va pas se plaindre de réentendre ce son en 2011), possède un petit gimmick qui va bien, emprunté à un tube 90s des Baha Men, et ça tourne un peu en rond, ça ne prend pas beaucoup de risques, c'est bêtement efficace, et surtout, par étourderie sans doute, ils ont oublié de mettre des mélodies, c'est bête.
Voilà le principal soucis avec la k-pop : musicalement, elle se cherche encore. Elle se développe, trouve un modèle économique qui ne survivra sans doute pas longtemps (des groupes de neuf filles à faire voyager aux quatre coins du globe, ça coûte énormément d'argent, beaucoup vont y laisser des plumes). Mais on sent bien qu'embaucher Teddy Riley, c'est une décision de businessman, car on sait que Riley est aux fraises artistiquement. Son dernier projet d'envergure, c'était l'album posthume de Michael Jackson et son reliftage pas très catholique de fausses démos tombées d'un camion : en bref, le sale boulot que des tas de gens ont refusé (même will.i.am, c'est dire). Mais pour les gars de la SM, Teddy Riley, c'est un nom, ça claque. Derrière chaque décision artistique prise par les managers de SNSD, ça sent le bling-bling, l'épate et la frime, beaucoup moins l'amour de la musique. Les albums k-pop, et The Boys n'échappe pas à la règle, ce sont deux bons singles, 8 fillers, et des bonus inutiles. Puis, deux mois après sortira un disque repackage avec un inédit et une nouvelle pochette, pour que le fan crache encore un peu de son argent de poche. Des méthodes éprouvées, héritées des années 90, qui semblent fonctionner pour les artistes coréens. Jusqu'à quand ?
Malgré ce constat un peu sévère, si l'on regarde l'année 2011, les bons tubes pop sont quand même majoritairement coréens. Certes, la k-pop possède le charme de la nouveauté, l'excitation de la découverte, mais ni les Européens, ni les Américains avec leurs superstars, n'ont réussi à produire des titres aussi immédiats que les auteurs derrière "Roly Poly" (T-ara), "Hate You" (2NE1), "Lucifer" (Shinee), "Bubble Pop" (Hyuna), "Step" (Kara) ou "Cool" (Sistar). L'avenir nous dira si la Hallyu va maintenir un certain niveau de qualité, ou si ces derniers mois constituaient l'âge d'or d'une vague éphémère qui nous aura amusés le temps de quelques chorés.
