Depuis plusieurs jours, les fans de pop se grattent la tête en essayant de comprendre ce qui a bien pu se passer. Le 12 octobre dernier, la liste des nommés pour la 45ème édition des American Music Awards (les AMAs pour les intimes) a été dévoilée. La stupeur est totale : les popstars féminines sont absentes de toutes les catégories importantes. Artiste de l'année : que des mecs (les habituels Ed Sheeran, Bruno Mars, Drake...). Clip de l'année, chanson de l'année : aucune fille. Même la superstar des charts Cardi B, qui est devenue cet été la première rappeuse à dominer le classement du Billboard depuis Lauryn Hill en 1998, est passée à la trappe. Forcément, les internautes ont commencé à voir rouge, le Gay Twitter a arraché sa perruque de rage, et certaines artistes comme Halsey ont dénoncé ce qui ressemble à du sexisme caractérisé de la part des organisateurs de l'évènement.
Alors, misogynes les AMAs ? C'est bien possible. Mais les choses ne sont pas si simples. En réalité, il y a un problème avec les chanteuses pop, et ça fait un moment que ça dure. Jetons un oeil au classement du Billboard de cette semaine. Sur les 100 titres classés, 69 viennent d'artistes exclusivement masculins, sans featuring féminin (ça monte à 84 si on ne tient pas compte des featurings, amis des chiffres). Les AMAs, contrairement aux Grammys ou aux MTV Awards, ont une solide réputation qui leur colle à la peau : ce sont les récompenses du public américain, le vrai, pas les bobos californiens ou les pontes du showbiz. Pour caricaturer un peu, les AMAs seraient les Grammys pour les rednecks qui aiment la country, le rodéo et la bonne viande au barbecue. Ainsi, les gens chargés des nominations scrutent les chiffres des ventes de disques, les airplays des radios et la popularité des artistes auprès du public, pour dresser leurs listes annuelles. Conclusion : ce ne sont pas les AMAs ni la chaine ABC qui n'aiment pas les femmes, mais bien les amateurs de musique eux-mêmes.
Les chanteuses ne font plus vendre. Il y a un réel désamour pour les artistes féminines. Prenons l'émission musicale la plus regardée en France, le télé-crochet The Voice. En six années d'existence, combien de chanteuses ont gagné le concours ? Zéro. Combien de stars féminines le show a-t-il fait émerger ? Une seule, Louane. On peut expliquer cela par le système de votes du public : mamie Louise, tante Agnès et la petite cousine Zoé, le coeur de cible du programme, vont plutôt envoyer un SMS pour le gentil minou écorché vif qui chante l'absence de son père, plutôt que pour une Mariah Carey ou une Adele du pauvre, aussi talentueuse soit-elle. Mais tout le storytelling lié à ces émissions est en général en faveur des garçons : le bad boy au coeur tendre, le latin lover avec un accent mignon, l'artiste maudit qui traine son spleen, sa barbe de trois jours et sa guitare sur scène, le métis bien intégré qui fait pleurer sa maman dans le public... Tous ces stéréotypes de gendre idéal se tirent la bourre et volent la vedette à des filles qui n'ont bien souvent que leur seul talent comme bagage, face à de jeunes premiers faussement débraillés et tellement sûrs d'eux qu'on les croirait fraichement sortis d'un media training de cinq ans dans une agence coréenne, ou d'un spot de pub pour AdopteUnMec. La vérité, c'est que le marché de la musique mainstream de télé-crochet cherche à fourguer des artistes masculins à un public exclusivement féminin (ou gay).
Bien sûr, dieu merci, le paysage musical ne se limite pas à ce que nous propose TF1 en prime time. Pourtant, ailleurs, les filles n'ont pas plus la cote. Ce n'est pourtant pas comme si on manquait de popstars : Lana Del Rey, Lorde, Miley Cyrus, Katy Perry ou Lady Gaga ont récemment sorti des albums qui ont eu des fortunes diverses dans les charts, mais elles restent exposées, remplissent leurs salles de concert sans problème, leur fanbase est bien solide. Et en 2017, on croule littéralement sous les nouvelles artistes féminines à la fois totalement cool, fascinantes et dont la musique est "on fleek", en phase avec les goûts du moment : de Dua Lipa à Zara Larsson, de Sigrid à Julia Michaels, de Raye à Anne-Marie, de Tove Styrke à Dagny, Alma, Astrid S, Maggie Rogers, Daya, on pourrait dérouler des noms par centaines. Les playlists de Spotify sont blindées jusqu'à la gueule de mini-tubes pop chantés par des filles. Pourtant, aucune d'entre elle n'arrive à percer vraiment au point de devenir une Beyoncé ou une Rihanna, comme si un plafond de verre les empêchait de sortir du lot.
C'est à dire que les artistes féminines semblent nager à contre-courant : aujourd'hui, c'est le raz de marée hip hop qui emporte tout sur son passage. Et les filles du rap qui accèdent à la popularité, on peut les compter sur les doigts d'une main : Cardi B, Nicki Minaj, et... c'est tout. Face aux Drake, Migos et Kendrick Lamar, difficile de rivaliser. La pop perd du terrain, sans doute pour avoir tenté d'agglomérer trop de styles différents ces dernières années : à force de vouloir plaire à tout le monde, on finit par ne plaire à personne. Mais même au sein de la pop, le public semble préférer les mecs : Ed Sheeran, Shawn Mendes et Charlie Puth ont fait l'unanimité en 2017, pendant que la majorité des filles avaient du mal à décrocher un hit, se contentant de maigres miettes. Pourquoi ce coup de mou ?
Entre couilles avec les nommés des AMAs
Pour concurrencer la force de frappe du phénomène hip hop, les majors veulent désespérément la prochaine Beyoncé ou la prochaine Rihanna. A tel point que chaque nouvelle artiste qui arrive en développement se voit rapidement calibrée pour devenir une popstar protéiforme musicalement, et doit apprendre très vite à devenir sa propre vitrine cool. Et ça consiste en quoi ? Chaque chanteuse doit potentiellement savoir se vendre en icône du style : aujourd'hui, la majorité des papiers et des couvertures qu'elles décrochent se font dans les magazines de mode, les sites et les blogs féminins. Elles doivent aussi montrer qu'elles sont "woke", qu'elles ont des choses à dire sur la société, la politique, le féminisme, le harcèlement sur les réseaux sociaux... bref, la popstar 2017 doit être une sorte de role model, ou du moins une voix pour sa génération. Sauf que Beyoncé et Rihanna ont des années de carrière dans les pattes, elles ont eu le temps d'apprendre à devenir des icônes qui n'ont plus de compte à rendre à personne. On demande aujourd'hui à la suédoise Zara Larsson, qui porte encore un appareil dentaire, d'être aussi assurée et compétitive que des taulières de la pop. La chanteuse aux 12 millions de streams par mois se confiait récemment au Guardian : "Comment une jeune fille de 18, 19 ans est supposée savoir précisément ce qu'elle veut ? Moi même je n'en sais rien ! Comment tu peux décider quelle sera ton image, quel son tu veux avoir, les sujets sur lesquels écrire, qui tu es, ce que tu représentes, quand tu n'es encore qu'une ado ?".
D'autant que cette compétitivité, cette liste interminable de compétences, on le les réclame jamais chez un artiste masculin. Personne ne demande tout ça de la part d'un gars comme Ed Sheeran, qui n'a jamais rien fait de sulfureux ou de politique de toute sa carrière, peut débarquer sur les plateaux la gueule enfarinée avec sa guitare sous le bras, et chanter tout un ramassis de conneries (mention spéciale à "Galway Girl" et ses clichés sur les irlandaises qui jouent aux fléchettes dans les pubs et se bourrent la gueule à la Guinness). Personne ne demande à Rag'N'Bone Man de se mettre au régime parce qu'on l'accuserait de faire l'apologie de l'obésité morbide (comme ce fut le cas pour Beth Ditto), personne n'oblige Sam Smith à révolutionner la pop à chaque album (et cette pauvre endive en serait bien incapable d'ailleurs). Alors que c'est précisément toutes ces choses et bien plus encore que l'on exige des filles dans le music business aujourd'hui. Dans une industrie encore gérée majoritairement par des hommes, tout porte à croire qu'un vieux réflexe sexiste exige encore que les filles de la pop montrent patte blanche, démontrent leur valeur, prouvent par A + B qu'elles ne sont pas que de simples cruches.
Résultat : on se retrouve avec des jeunes nanas aux talents bruts qui doivent se débrouiller pour se vendre sur les réseaux sociaux, tandis que leur label leur laisse paradoxalement peu voix au chapitre dès qu'il s'agit de l'essentiel : la musique. Prenez n'importe quelle chanteuse pop aujourd'hui : des touche à tout qui ne font ni vraiment de la pop, ni du r'n'b, ni de l'EDM, ni de la house tropicale, mais un peu tout ça à la fois. Chaque single semble être une réaction au précédent, chaque style en chasse un autre, il est presque devenu impossible de caractériser le son de telle ou telle artiste. La discographie de chacune semble être une succession de collections capsule chez H&M. Tout est calibré, au point que dans les interviews, lorsqu'on lui reproche un mauvais choix de single, Zara Larsson hausse les épaules : "I know, right?". Pieds et poings liés artistiquement, mais obligées de poster le masque de femmes fortes et déterminées, les nouvelles popstars sont obligées de se contorsionner dans tous les sens pour plaire au plus grand nombre, mais force est de constater que ça ne fonctionne pas : comme les fringues H&M, les modes passent et les nouveaux talents aussi.
Pourtant, un cas d'école pourrait bien changer la donne et faire réfléchir un peu les décisionnaires aux idées courtes : le succès surprise de l'été, "New Rules" de la chanteuse britannique Dua Lipa. Alors que son label a tout tenté ces deux dernières années pour lui décrocher un hit, la faisant apparaître sur tous les featurings possibles et imaginables, sortant des singles les uns après les autres, c'est grâce à un clip devenu culte, et la simplicité d'un titre aux paroles universelles, que la jeune bombe de 22 ans a décroché son premier numéro 1 en Angleterre et sa première entrée dans le Billboard. "New Rules" raconte l'enfer post-rupture amoureuse, quand on est sur le point de craquer et de se rabibocher avec son ex pour toutes les pires mauvaises raisons. Le refrain est une véritable table de la loi des choses à ne pas faire, composée de trois règles élémentaires : "1) Ne décroche pas le téléphone, tu sais très bien qu'il t'appelle parce qu'il est seul et bourré. 2) Ne le laisse pas rentrer chez toi, tu vas encore devoir le virer le lendemain. 3) Ne restez pas amis, c'est le meilleur moyen de te réveiller dans son lit au petit matin". Ajoutez à ça un clip drôle et coloré, véritable usine à gifs qui magnifie avec brio la solidarité féminine, et vous avez le phénomène viral du moment, sans forcer, grâce à une relecture rusée du girl power. Moralité : le meilleur moyen de décrocher un succès, c'est peut être tout simplement de laisser les filles s'exprimer, de leur faire confiance cinq minutes au lieu de tenter désespérément de les vendre comme des flacons de parfum politisés. Elles peuvent aussi avoir de bonnes idées, mais pour ça, il faudrait juste les consulter de temps en temps.