Cela fait plusieurs années déjà que YouTube est devenu un karaoké mondial à ciel ouvert, envahi par des lettres colorées à la typo cool défilant ou se dandinant sur les derniers tubes du moment. On appelle ce phénomène relativement récent les "official lyric videos". Elles ont ceci d'officiel qu'auparavant, les clips où s'affichaient des paroles de chansons étaient réalisés de manière artisanale par des fans bienveillants, ignorant tout du douloureux problème des droits d'auteurs. Désormais, les maisons de disques fabriquent elles-mêmes en interne ces vidéos souvent rébarbatives qui, agrandies en plein écran, ont tendance à filer un vieux mal de crâne.
Pourquoi, après avoir laissé pendant des années ce boulot / hobby ingrat à quelques passionnés de montage férus de la police Comic Sans MS, l'industrie du disque se met-elle aujourd'hui à en balancer quotidiennement sur les internets par ses propres canaux ? C'est encore et toujours avant tout une histoire de contrôle sur le contenu : un fan de Madonna qui va créer une vidéo "karaoké" de "Girl Gone Wild" sur sa page perso va d'abord enfreindre les lois du copyright et ça ne va rien rapporter ni à l'artiste ni au label. Mais si Interscope poste une lyric video sur le compte officiel de Madge, il sera plus facile de compter le nombre de vues ou récupérer des recettes publicitaires. C'est aussi, évidemment, une façon parmi tant d'autres aujourd'hui de "teaser" un single ou le lancement d'un disque avant qu'un vrai clip ne soit tourné.
D'aussi loin que je me rappelle, la première lyric video de l'ère pop moderne à avoir attiré mon attention date de l'été 2010, c'était celle du "Fuck You" de Cee-Lo Green.
Ce qui m'a frappé à l'époque, c'est que j'avais regardé le clip en entier, car les paroles étaient plutôt cool et le traitement de la chose assez marrant. Le buzz autour de cette vidéo a grandement contribué au succès du titre dans les charts quelques semaines après.
Puis, comme le filon fonctionnait bien, on en a eu sous les yeux de plus en plus régulièrement. Les gros vendeurs de disques, les Guetta, Jennifer Lopez, Maroon 5 et autres se sont mis à dévoiler une lyric video pour chaque single. On a donc très vite saturé.
Ces trucs sont bien mignons mais à moins d'être un graphiste obsédé par les typos fluo qui sautillent dans tous les sens, le procédé n'a pas grand intérêt pour nous, consommateurs. Les trois quarts du temps, les gens attendent surtout la LV pour avoir l'occasion de ripper le titre sur YouTube et le mettre dans leur lecteur mp3. En plus, quiconque a déjà essayé de véritablement chanter en s'aidant des paroles qui défilent s'est retrouvé face à ce désagréable constat : c'est impossible. Le principe de base du karaoké est que les lignes s'inscrivent légèrement en avance sur la musique. Or, dans la grande majorité des LV, les mots voire les lettres d'un mot apparaissent à la dernière minute, ne laissant pas le temps de les déchiffrer. Utilité zéro pour les apprenties casseroles.
Alors quoi, les LV ne servent-ils donc à rien, si ce n'est à laisser aux maisons de disques le dernier semblant de privilège qu'ils comptent garder jalousement : le contrôle du flux des contenus ?
Non, les LV, ce n'est pas aussi con que ça en a l'air. Tout d'abord, revenons en arrière. Montons dans la DeLorean de la pop, direction 1987. A l'époque, un clip est pas mal diffusé sur MTV, et pourtant il a une particularité : il ne s'y passe rien. Rien, à part les paroles de la chanson, au thème assez glauque, qui défilent de part et d'autre de l'écran. C'est le clip de Prince pour "Sign O' The Times".
Je suis tout gosse à l'époque, donc je ne grille rien des paroles d'un pessimisme étouffant (c'est l'époque qui veut ça), mais je me rappelle être resté scotché devant le clip, intrigué par le minimalisme mystérieux des images et de la chanson. Il se passait quelque chose, j'ignorais totalement de quoi il s'agissait, mais c'était là sous mes yeux. Je me trompe peut-être, mais il me semble que "Sign O' The Times" est la première lyric video de l'histoire. Il n'y eut jamais de "vrai" clip tourné pour ce single car c'était ça, le vrai clip (avec ce clin d'oeil évident à la police d'écriture Times New Roman). Et ça avait épaté tout le monde. A tel point que je reste persuadé que l'habillage sonore et visuel de la chaîne M6 à ses débuts doit beaucoup à ce clip, qui a sans doute obsédé bon nombre de graphistes des mois voire des années après sa première diffusion.
Quelques temps plus tard, en 1990, George Michael s'embrouille avec sa maison de disques et refuse de tourner un clip pour le premier single de son album Listen Without Prejudice. A l'époque, il est impensable de ne pas accompagner la sortie d'un 45 tours par une vidéo : les émissions musicales et MTV sont, avec la radio, des canaux de diffusion dont on ne peut absolument pas se passer. On décide alors de produire un clip d'une sobriété déconcertante : les paroles de la chanson sur un fond noir.
La réaction ne se fait pas attendre : MTV adore l'idée et le diffuse en boucle, on en parle partout, le buzz fait son office. D'autant que la chanson, très politisée et "consciente", est raccord avec l'idée visuelle. Un coup de génie pour un lancement d'album.
Du coup, en comparaison avec ces deux exemples des années vieilles, les LV d'aujourd'hui nous paraissent encore plus dénués de sens et de légitimité. Mais à bien y réfléchir, si l'industrie de la musique s'est lancée dans cette nouvelle forme de promotion, c'est qu'il y a peut-être une vraie demande pour ce genre de contenus. Rappelons-nous qu'à l'époque des 33 tours aux pochettes gigantesques, les paroles des chansons étaient systématiquement incluses dans le packaging des disques. Aujourd'hui, l'objet disque est en voie de disparition. Pour retrouver des paroles de chansons, on est obligés de fréquenter des sites d'une laideur épouvantable, criblés de publicités en flash, d'approximations et de fautes d'orthographe. En définitive, les lyric videos sont l'une des nombreuses conséquences de la mutation de la musique du format physique vers le format digital. Ainsi, on risque de voir le procédé se multiplier encore davantage dans les années à venir.
D'ailleurs, ces derniers mois, alors qu'on avait pris l'habitude de zapper certaines LV, en se disant qu'on allait tomber sur les mêmes choses, on s'est soudain mis à scruter leur arrivée et à les regarder avec curiosité. C'est que très récemment, le genre, dont la fonction de départ était presque purement pratique, semble devenir une forme d'art à part entière. Lorsque la LV de "Wide Awake" de Katy Perry est apparue sur le net, on ne s'attendait pas à découvrir un objet aussi sophistiqué, inventif et malin.
Reprenant la charte graphique d'une timeline Facebook, la LV remonte étape par étape, statut après statut, la carrière de la chanteuse durant la longue promotion de l'album Teenage Dream. Je me suis surpris à revoir avec émotion quelques passages, comme la couverture du Rolling Stone de l'été 2010 que j'avais acheté à l'aéroport lors de mes vacances aux Etats-Unis, ou les images des clips, qui évoquent tout un tas de souvenirs au fan que je suis. Pour le coup, pour beaucoup d'entre nous cette LV se révèle beaucoup plus touchante que le clip officiel qui a suivi quelques semaines plus tard. La LV est entrée, avec "Wide Awake", dans une nouvelle dimension, plus ambitieuse artistiquement. A mesure que des choses disparaissent avec le format physique (le soin apporté aux pochettes, les livrets etc), d'autres modes d'expression émergent avec le digital.
Récemment, j'en ai déjà parlé ici, c'est le groupe Parralox qui a publié une vidéo constituée de typos de pochettes d'albums de quelques grands classiques de pop music où se télescopent Kraftwerk, Depeche Mode, Pet Shop Boys, OMD, Culture Club, Divine ou Joy Division. Avec ce clip rétro et excitant, on est face au plus bel hommage que la génération digitale puisse rendre à celle du vinyle et du CD.
Et le futur dans tout ça ? Faisons confiance à l'armée de graphistes sous payés grouillant dans les couloirs des agences de com' pour faire évoluer le genre en proposant des idées neuves. En ce moment, la mode est à la récupération de l'esthétique Tumblr, comme c'est le cas dans cette LV du prochain single de Cheryl, réalisée avec plus d'un millier de photos et d'images envoyés par des fans.
Qui sait, peut-être que la lyric video redonnera le goût de l'orthographe et de l'apprentissage des langues aux jeunes générations ? J'ai bien appris l'anglais en lisant Smash Hits et le NME...