Nous y voilà. LOONA vient officiellement de mettre fin à une attente interminable. Après 2 années de teasing, 12 filles révélées au compte-gouttes, une cinquantaine de morceaux, des centaines de vidéos postées sur leur chaine officielle (plus de 500 mini-clips), pour un budget de près de 9 millions de dollars, le girlband coréen vient enfin de dévoiler le tout premier single officiel du groupe au complet, "Hi High".
LOONA reste un projet hors-norme dans l'industrie k-pop, celui d'un groupe de filles ("la fille du mois" en coréen) dont chaque membre est une star à elle toute seule, avec son propre univers et son propre titre solo. Un lancement pharaonique qui a coûté beaucoup d'argent : des clips tournés en France, au Japon, en Islande, à Hong Kong, une campagne promo s'étalant sur des années... On n'a pas lésiné sur les moyens.
Comment un jeune label peut-il claquer autant de thunes dans un girlband à l'image un peu élitiste dont la popularité n'a jamais dépassé un cercle relativement fermé de fans internationaux ? On sait peu de choses sur BlockBerry Creative, l'agence responsable de cette étrange entité qui suscite tant de commentaires sur les réseaux sociaux, sinon qu'elle fait partie d'un énorme conglomérat sud-coréen dont l'activité principale serait... la vente d'armes. OK...
Ces deux dernières années, les blogs musicaux et les fans d'asian pop du monde entier se sont passionnés pour ces filles et leur univers singulier, mélange de symboles ésotériques et de narration fragmentée (le "LOONAverse"), dont chaque nouveau clip a été disséqué par des hordes d'observateurs prêts à en tirer les théories les plus improbables.
Au final, LOONA c'est avant tout de super chansons pop à la production virtuose dont la versatilité étonne (on passe de la ballade fleur bleue à la tuerie dance-pop 80s, de la moiteur d'un r'n'b futuriste à la pop girly la plus basique et efficace). Mais les LOONA au grand complet, ça donne quoi ?
Après "FavOriTe", un premier titre amuse-bouche dont la principale mission était de dévoiler une premiere chorégraphie à 12, "Hi High", le vrai "debut" officiel, était censé faire entrer le girlband dans la grande course au tube des charts coréens. Le problème, c'est qu'il ne marche pas très bien.
Les fans semblent déçus par un titre qui ressemble beaucoup à ce que faisaient les Girls' Generation à leurs débuts. Et surtout, elles arrivent après la bataille : les Twice ou les Lovelyz font déjà des tubes depuis des années dans ce genre de girly cutie pinky pop survoltée. Car "Hi High" est une chanson très, très énergique. Une avalanche de sonorités sucrées qui déboule à toute vitesse sur l'autoroute bizarre aux filtres pastels du LOONAverse. Le titre est étourdissant, mais très loin de ce qui marche actuellement en Corée (des clubs bangers estivaux aux refrains rentre-dedans).
Du coup, le morceau peine à séduire un public sud-coréen qui ne s'est jamais laissé impressionner par les lancements interminables à gros budgets. Et pour cause : chaque semaine voit une nouvelle agence démarrer un build up, c'est à dire mettre sur le marché un nouveau groupe, en proposant des photos et des interviews à la pelle. L'agence YG Entertainment (BLACKPINK, BIGBANG) est même devenue la spécialiste des lancements hypothétiques qui ne voient jamais le jour. Bref, la Corée est un marché frileux, échaudé par les effets d'annonce tonitruants, qui voit les LOONA d'un oeil au mieux curieux, au pire totalement blasé.
Reste que ces dernières années, avec des titres aussi divers, innovants et surprenants que "New", "Eclipse" ou "Singing In The Rain", les "filles du mois" ont prouvé qu'elles n'étaient pas qu'une baudruche clinquante venue d'une agence aux ambitions démesurées et aux budgets illimités. Le premier mini-album des LOONA au complet, baptisé ++, démontre qu'elles sont l'un des seuls groupes du moment capables d'emmener la k-pop hors des sentiers battus du gentil tube chorégraphié. L'avenir nous dira s'il reste encore des recoins du LOONAverse à explorer, ou si l'on a déjà fait le tour du proprio.
